Greenwashing: ¿Qué es y cómo identificarlo?
Cada día, las personas se hacen más conscientes sobre su rol en la sociedad, y la necesidad de proteger el medio ambiente; lo que ha llevado disminuir considerablemente los índices de consumos de algunas empresas, que con su actividad económica afectan el entorno y la salud, optando por opciones mucho más responsables ambiental y socialmente. Es por esto, que las organizaciones buscan diversas estrategias para transmitir a los consumidores los valores y la responsabilidad social de la organización; Sin embargo al actuar bajo la urgencia basada en tendencias y por apuntarle a generar cercanía con el usuario final, algunas caen en el error de comunicar sobre prácticas ambientales que realmente no se están llevando a cabo, o que no son del todo positivas. Esto es conocido como “Greenwashing” o “lavado verde”.
De acuerdo con la definición de Greenpeace, “Greenwashing” es el acto de confundir a los consumidores en relación con las prácticas medioambientales de una compañía o los beneficios que aporta para el medio ambiente un producto o servicio. Se trata de una práctica o estrategia de mercadeo que emplean algunas empresas con el fin de mostrar a la audiencia que es una organización responsable y comprometida con el medio ambiente.
El Greenwashing puede llevarse a cabo bajo diversas estrategias, siendo el marketing verde la más común. Este tipo de marketing se vale del color verde para transmitir a la audiencia el compromiso con el medio ambiente. Es la forma más común de comunicar a los consumidores que los productos o servicios de una empresa son responsables, aún cuando las prácticas para su elaboración no lo sean realmente.
El Greenwashing trae consecuencias negativas, para las empresas y para los consumidores:
- Empresas: Las empresas que buscan demostrar que son más responsables ambientalmente suelen generar desconfianza en los consumidores y se ve afectada su ventaja competitiva.
- Consumidores: El aumento de declaraciones “verdes” engañosas hace que las cualidades medioambientales de un producto se vuelvan insignificantes. Genera desconfianza y escepticismo, además hace que los consumidores no sepan identificar qué producto es sostenible y cuál en realidad no lo es.
¿Cómo identificar si una empresa realiza Greenwashing?
- Falta de pruebas: En la comunicación se omiten datos o no se encuentra información verificable o certificada que permita evidenciar que el producto es realmente amigable con el medio ambiente.
- Información oculta: Se promociona un producto como si fuera verde o ecológico, pero se dejan de lado algunos aspectos que pueden ser importantes y generan otro tipo de impacto para el medio ambiente.
- Imprecisión: Se atribuyen cualidades al producto que están definidas con muy poca información o pueden malinterpretarse. Es el caso de los productos con la etiqueta “natural”, que no garantiza que el producto es realmente sostenible.
- Uso de etiquetas falsas: Son aquellos productos que dan una falsa impresión de aprobación con credenciales de sostenibilidad de terceros, por medio de imágenes o palabras, que no garantizan en su totalidad que el producto sea sostenible.
- Irrelevancia: Se emplean afirmaciones de prácticas ambientales que realiza la organización con el fin de generar confianza en los consumidores, a pesar de que dichas prácticas sean ilegales y por lo tanto no puedan ser realizadas por ninguna otra empresa.
- Mentir: Productos que afirman falsamente estar certificados por una norma o las afirmaciones no son reales. Así como aquellos que promueven acciones que no se cumplen en realidad.
¿Cómo evitar el Greenwashing?
El primer paso para evitar caer en el “lavado verde” es identificar cuándo una empresa realiza prácticas ambientales engañosas. Es así que cada persona debe ser consciente de los productos ofrecidos en el mercado para tomar una decisión de compra acertada.
De hecho, algunos puntos que los consumidores pueden tener en cuenta son el buscar pruebas de que los productos son sostenibles, no creer en los slogans o empaques y leer las etiquetas a profundidad; en caso de no encontrar información suficiente, lo ideal es buscar otras opciones de productos o servicios.
Adicionalmente, cuando una marca es incapaz de cumplir con lo que promete, es fundamental que las personas busquen alternativas de productos en otras empresas que sí tengan en cuenta la sostenibilidad como eje principal.
Por otro lado, las empresas también tienen la responsabilidad de brindar la información necesaria con hechos y datos científicos que comprueben la veracidad de sus actividades medioambientales. Es más, la comunicación y la transparencia son los aspectos más importantes para combatir el Greenwashing. Por esta razón, las empresas deben tener en cuenta los siguientes consejos:
- Hay que asegurar que los eslóganes o declaraciones en el ámbito ecológico generen ventajas genuinas para el medioambiente y puedan ser demostradas con datos verídicos.
- Se debe usar un lenguaje claro y evitar términos vagos como “eco”, “verde” o “natural”.
- Ser honesto y no insinuar supuestos beneficios medioambientales.
- Hay que asegurar que la comunicación es coherente con los valores y la cultura de la empresa.
- Hay que ser transparente y facilitar, mediante la página web u otros medios, la información completa acerca de las declaraciones y compromisos medioambientales.
Otros tipos de washing:
El “Greenwashing” no es la única práctica negativa que tiene como objetivo confundir a los consumidores con sus publicidad engañosa. Según Steve Ramírez, Marketing Analyst de Zoho Corporation y miembro de Greewatcher, existen otras formas de engañar a los consumidores que son el “Social Washing” y el “Health Washing”.
Social Washing:
Así como los consumidores actuales demuestran una preocupación por el cuidado del medio ambiente, también se interesan por las problemáticas sociales, por lo que muchos prefieren productos de empresas que favorecen el desarrollo social.
Con el fin de satisfacer la necesidad de estos consumidores, las empresas optan por una práctica similar al Greenwashing, pero enfocada en evidenciar su preocupación por el bienestar de las comunidades y por los temas coyunturales; a esto se le conoce como “Socialwashing”.
Las empresas que realizan este tipo de Lavado Verde se valen de temas sociales y coyunturales para incluirlos en sus comunicaciones, a pesar de no realizar ningún proyecto que beneficie directamente a la comunidad que se menciona. Un ejemplo de ellos son las marcas que realizan campañas de marketing que promueven los valores de la comunidad LGBTI+ con el objetivo de mostrarse como una marca empática. Evidenciar si las campañas se realizan con fines comerciales o en realidad con fines sociales puede ser una tarea difícil para el consumidor.
Algunas prácticas que indican que una marca incurre en el Social Washing:
- La marca apuesta por temas sociales, sin embargo sus acciones carecen de rumbo y no cuentan con un plan de acción claro.
- Insuficiencia de trazabilidad y bajos índices de transparencia. No evidencian realmente el impacto de los proyectos sociales.
- Sostiene conductas de discriminación racial en sus equipos, evadiendo la inclusión y diversidad que puedan ofrecer miembros de una sociedad menos favorecida.
- Lo que comunican externamente no se relaciona con las prácticas internas. No ofrecen condiciones favorables para sus trabajadores.
- La preocupación por una problemática social se evidencia únicamente durante la ejecución de una campaña de marketing; no es algo constante.
Health Washing:
Otro tipo de publicidad engañosa es el “Health Washing” el cual es un término que se usa para describir a empresas que se posicionan por realizar actividades que promueven, supuestamente, la buena salud. No obstante, detrás de estas acciones, se encuentran prácticas que contribuyen al desarrollo de una alimentación poco saludable.
De hecho, la forma más fácil para identificar si una empresa realiza este tipo de prácticas es por medio de sus etiquetas. Por lo tanto, se debe sospechar cuando en un producto se pueden encontrar las siguientes palabras:
- Bajo en grasa
- Bajo en calorías
- Bajo en sodio
- Sin azúcar
- Libre de colesterol
- Libre de lácteos
- Libre de colorantes
- 100% natural
- Fuente de fibra
- Fuente de omega 3
- Sin gluten
Por esta razón, la mejor forma para evitar este tipo de washing es leer los ingredientes del producto, ignorar la etiqueta cuando aparezcan las palabras mencionadas anteriormente y entender que lo natural y orgánico no significa saludable.
